“ระบบธุรกิจแฟรนไชส์ (Franchise)” 
ไม่ใช่สูตรแห่งความสำเร็จ?

ในช่วงชีวิตหนึ่ง หลายคนอาจมีความฝันที่จะได้เป็นเจ้าของกิจการใดกิจการหนึ่ง หลายคนยอมทนทำงานเป็นลูกจ้าง เพื่อสะสมเงินทุนและเก็บเกี่ยวประสบการณ์ โดยมีความหวังว่า สักวันหนึ่งจะต้องได้เป็นผู้ประกอบการ (Entrepreneur) กับเขาเข้าสักวัน

ในการเริ่มต้นดำเนินธุรกิจ อาจแบ่งออกได้เป็น 4 วิธี คือ

1. การดำเนินธุรกิจเดิมของครอบครัว
2. การก่อตั้งธุรกิจขึ้นมาใหม่ด้วยตนเอง
3. การซื้อธุรกิจต่อจากผู้ประกอบการหรือนักลงทุนรายอื่นที่ดำเนินการมาก่อนหน้า
4. การขอรับสิทธิทางการค้า จากเจ้าของสิทธิทางการค้าเดิม เรียกว่า ระบบแฟรนไชส์ (Franchise)

และสิ่งที่จะกล่าวถึงในข้อเขียนนี้คือ การเริ่มต้นธุรกิจด้วยวิธีที่ 4 คือ ระบบแฟรนไชส์ ซึ่งหลายคนกล่าวว่า ระบบแฟรนไชส์ (Franchise) เป็นเส้นทางลัดสู่ความสำเร็จ ข้อเขียนในวันนี้ จึงอยากกล่าวถึงบางแง่มุมเพื่อสะท้อนผลด้านบวกและลบ ที่จะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อระบบแฟรนไชส์ (Franchise) ที่เหมาะสม เพื่อช่วยให้ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายแฟรนไชส์ (Franchise) ได้รับความพึงพอใจร่วมกัน

แฟรนไชส์ (Franchise) มีรากศัพท์มาจากภาษาฝรั่งเศส คือ “Franchir” ซึ่งแปลได้ว่า “สิทธิพิเศษ”โดยระบบแฟรนไชส์ (Franchise) ได้ถือกำเนิดครั้งแรกในศตวรรษที่ 18 ในประเทศอังกฤษ โดยการให้สัมปทานของกษัตริย์หรือผู้ปกครองท้องถิ่น ที่ให้สิทธิ์แก่บุคคลซึ่งมักเป็นพวกขุนนางหรือพระชั้นผู้ใหญ่ ในการดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจ เช่น การบริการขนส่งจัดเรือข้ามฟาก จัดการตลาดสินค้าหรือการทำธุรกิจบางอย่าง และต้องจ่ายค่าสัมปทานนั้น ๆ หรือทำงานให้แก่กษัตริย์เพื่อตอบแทนการให้สิทธิเช่นนั้น

วิธีการดังกล่าวนับเป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนาระบบแฟรนไชส์ (Franchise) ในประเทศอื่น ๆ โดยเฉพาะในประเทศสหรัฐอเมริกา ที่มีความนิยมอย่างแพร่หลาย ถึงกับมีคำกล่าวว่าสินค้าและบริการเกือบทุกชนิดมีการขายผ่านระบบแฟรนไชส์ (Franchise) โดยรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง
 
ทั้งนี้ธุรกิจแฟรนไชส์ (Franchise) จะมีผู้เกี่ยวข้องหลักในธุรกิจ 2 ฝ่าย คือ ผู้ให้สิทธิ์ (Franchisor) ซึ่งเป็นผู้มอบสิทธิทางการค้าให้แก่ผู้รับสิทธิ์ (Franchisee) ในการดำเนินธุรกิจจำหน่ายสินค้าหรือบริการ โดยใช้เครื่องหมายทางการค้าและสัญลักษณ์ของตน ซึ่งผู้ให้สิทธิ์จะได้รับค่าตอบแทนการใช้สิทธิทางการค้า ตลอดจนการช่วยเหลือในการดำเนินธุรกิจตามรูปแบบที่ผู้ให้สิทธิ์กำหนดไว้ ไม่ว่าจะเป็นการเลือกทำเลที่ตั้ง การอบรมวิธีการปฏิบัติงาน การสร้างระบบการเงิน การแนะนำต่าง ๆ ตลอดจนการช่วยส่งเสริมและประชาสัมพันธ์ พร้อมทั้งช่วยแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นในการดำเนินธุรกิจ

การจำแนกประเภทของแฟรนไชส์ (Franchise) ตามความเห็นของ The US Department of Commerce สามารถแบ่งได้เป็น 2 วิธี คือ แบบดั้งเดิม (แฟรนไชส์สินค้าและชื่อทางการค้า) และแบบแฟรนไชส์ (Franchise) รูปแบบทางธุรกิจ ซึ่งพัฒนาขึ้นมาในระยะหลัง ซึ่งผู้ให้แฟรนไชส์ (Franchise) จะได้รับค่าธรรมเนียมตอบแทนและค่ารอยัลตี้ จากผู้รับแฟรนไชส์ (Franchise) โดยรายได้ส่วนใหญ่ของผู้ให้แฟรนไชส์ (Franchise) มักจะเกิดขึ้นจากการขายสินค้าหรือวัตถุดิบในการดำเนินธุรกิจของบรรดาลูกทีมผู้รับแฟรนไชส์ (Franchise) ทั้งหลาย (Lafontaine and Shaw, 1998)
 
จากผลการวิจัยของ Yoo (1998) ได้ระบุว่า ประสิทธิภาพการดำเนินงานด้วยระบบแฟรนไชส์ (Franchise) จะให้ผลการดำเนินงานสูงกว่าวิธีการดำเนินงานแบบเดิมที่ไม่มีระบบแฟรนไชส์ (Franchise) และ Kaufmann and Dant (1998) กล่าวว่า ระบบแฟรนไชส์ (Franchise) ได้แสดงความสัมพันธ์เชิงบวกต่อระดับการเจริญเติบโตทางธุรกิจ ซึ่งลักษณะที่พบจะเกิดขึ้นทั้งในธุรกิจบริการและธุรกิจอื่น ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจที่มีรูปแบบการดำเนินงานง่าย ๆ ไม่ซับซ้อน ไปจนถึงธุรกิจที่มีรูปแบบซับซ้อน

ปัจจุบันธุรกิจแฟรนไชส์ (Franchise) ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายทั้งในยุโรปและอเมริกา รวมทั้งในประเทศไทยด้วย มีธุรกิจที่ดำเนินงานโดยวิธีขยายแฟรนไชส์ (Franchise) อยู่ในทุกธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจค้าปลีก เช่น ร้านวีมาร์ท เซเว่นอีเลเว่น ร้าน 108 shops หรือในธุรกิจอาหาร เช่น แมคโดนัลด์ พิทซ่าฮัท ชายสี่บะหมี่เกี๊ยว หรือแม้แต่ธุรกิจบริการ เช่น ธุรกิจสปา บริการซัก อบ รีด บริการเสริมความงาม เป็นต้น
 
ข้อขัดแย้งในระบบแฟรนไชส์ (Franchise) ที่พึงพิจารณา

ระบบแฟรนไชส์ (Franchise) แม้ว่าจะเป็นวิธีการที่ดีในการสร้างความสำเร็จต่อการดำเนินธุรกิจ แต่เนื่องจากในการดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะดำเนินการในรูปแบบใดก็ตาม ต่างมีเป้าหมายเพื่อผลกำไรสูงสุดของตนเอง ทั้งนี้ผู้รับแฟรนไชส์ (Franchisee) ล้วนต้องการสร้างผลกำไรสูงสุดจากการลงทุนซื้อแฟรนไชส์ (Franchise) พร้อมการคาดหวังต่อเครื่องหมายการค้าและการให้บริการของผู้ให้แฟรนไชส์ (Franchisor) ขณะเดียวกันผู้ให้แฟรนไชส์ (Franchisor) เอง ก็ต้องพยายามรักษาสัมพันธภาพที่ดีต่อผู้รับแฟรนไชส์ (Franchisee) โดยการปรับปรุงระบบการสนับสนุนการดำเนินงานและการให้บริการ การสร้างการยอมรับในชื่อเสียงของกิจการ โดยอาจใช้วิธีการประชาสัมพันธ์ และการร่วมพิจารณาข้อมูลเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายของผู้รับแฟรนไชส์ (Franchisee) เพื่อความอยู่รอดของผู้รับแฟรนไชส์ (Franchisee)

จากผลการศึกษาเมื่อปี 2001 ของ Henry Kwong-yin Fock แห่งมหาวิทยาลัยฮ่องกง ได้พบว่า การที่ผู้ให้แฟรนไชส์ (Franchisor) ช่วยเหลือให้ผู้รับแฟรนไชส์ (Franchisee) สามารถขยายสาขาการดำเนินงานได้มากเพียงใด ย่อมส่งผลดีต่อผลกำไรที่จะเพิ่มสูงขึ้นตามจำนวนสาขาที่ขยายได้ ขณะเดียวกัน ผู้ให้แฟรนไชส์ (Franchisor) เอง ก็จะได้รับผลตอบแทนสูงขึ้นด้วย ซึ่งผู้ให้แฟรนไชส์ (Franchisor) มักต้องการขยายจำนวนผู้รับแฟรนไชส์ (Franchisee) ให้มากที่สุด ขณะที่ผู้รับแฟรนไชส์ (Franchisee) จะไม่ต้องการแข่งขันกับผู้รับแฟรนไชส์ (Franchisee) รายอื่นที่เปิดดำเนินการในพื้นที่ใกล้เคียงกัน ซึ่งสิ่งนี้นับเป็นปัญหาใหญ่ในระบบแฟรนไชส์ (Franchise) และจากการศึกษาในประเทศออสเตรเลีย Hing (1996) ได้ศึกษาจำนวนผู้รับแฟรนไชส์ (Franchisee) ที่เป็นหน่วยธุรกิจต่าง ๆ จำนวน 127 แห่ง ได้ผลตรงกันว่า จำนวนของการเปิดช่องทางการกระจายสินค้า เป็นปัจจัยสำคัญประการหนึ่ง ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อในร้านแฟรนไชส์ (Franchise)จากเครื่องหมายการค้าเดียวกัน ขณะที่ผลการวิจัยอื่น โดย Schneider (1998) ได้สำรวจข้อมูลจากผู้รับแฟรนไชส์ 174 รายในสหรัฐอเมริกา ก็ได้สรุปความเห็นของผู้รับแฟรนไชส์ (Franchisee) ไว้ว่า ผู้ให้แฟรนไชส์ (Franchisor) เป็นผู้ทำให้เกิดปัญหาจากการขยายช่องทางการจำหน่ายในย่านเดียวกันของผู้รับแฟรนไชส์ (Franchisee) รายใหม่ ซึ่งอยู่ใกล้กันเกินไป

แนวทางแก้ไขปัญหาความขัดแย้งเกี่ยวกับทำเลที่ตั้งของแฟรนไชส์ (Franchise) ใหม่ ๆ

จากปัญหาที่เกิดขึ้นดังกล่าว การลดผลกระทบที่ตรงข้ามกัน จึงเป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องพิจารณาร่วมกัน โดยการสร้างความสมดุลในผลประโยชน์ระหว่างผู้ให้แฟรนไชส์ (Franchisor) กับผู้รับแฟรนไชส์ (Franchisee) ควบคู่กับการพัฒนาความสามารถในการดำเนินงานอื่นให้คงอยู่ของระบบแฟรนไชส์ (Franchise) ทั้งนี้วิธีการตัดสินใจขยายแฟรนไชส์ (Franchise) อาจพิจารณาได้ 3 แนวทาง คือ

1. ผู้ให้แฟรนไชส์ (Franchisor) ควรเป็นผู้พิจารณาในการขยายเครือข่าย (Centralized planning Mode)
2. ผู้ให้แฟรนไชส์ (Franchisor) เปิดโอกาสให้ผู้รับแฟรนไชส์ (Franchisee) แต่ละรายเลือกทำเลที่ตั้งร้านเองอย่างอิสระ (Decentralized planning Mode) โดยอยู่ภายใต้การดูแลและการยอมรับของผู้ให้แฟรนไชส์ (Franchisor)
3. ผู้ให้แฟรนไชส์ (Franchisor) และผู้รับแฟรนไชส์ (Franchisee) ร่วมกันพิจารณาการขยายแฟรนไชส์ (Franchise) ใหม่

จากผลการวิจัยของ Henry Kwong-yin Fock พบว่า วิธีการที่ดีที่สุดที่ให้ประโยชน์สูงสุดในการเลือกทำเลที่ตั้งคือ วิธีกำหนดทำเลที่ตั้งโดยผู้รับแฟรนไชส์ (Franchisee) ภายใต้กลไกตลาดที่เปิดกว้าง ซึ่งลูกค้าจะเลือกใช้บริการจากร้านแฟรนไชส์ (Franchise) ใด ๆ ก็ได้ที่อยู่ใกล้ สะดวกและให้บริการที่ดี ซึ่งในบางครั้งหากผู้รับแฟรนไชส์ (Franchisee) ไม่มีประสบการณ์ในการพิจารณาเลือกทำเลที่ดี ผู้ให้แฟรนไชส์ (Franchisor) อาจมีทีมงานให้คำที่ปรึกษาในการเลือกทำเลที่เหมาะสมได้

การร่วมมือกันทางด้านการตลาด

ความสำเร็จของทั้งสองฝ่าย นอกจากการเลือกทำเลที่ดีแล้ว ยังเกิดจากการร่วมมือกันในการส่งเสริมการขาย โดยการเพิ่มค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขาย แม้ว่าจะมีผลการวิจัยในอดีตของ Schneider และคณะ ซึ่งระบุว่า ผู้รับแฟรนไชส์ (Franchisee) ไม่เชื่อในอำนาจของการเพิ่มการโฆษณาที่จะสามารถชดเชยผลกระทบในด้านตรงข้ามของการเปิดแฟรนไชส์ใหม่ (Franchise) ของผู้ให้แฟรนไชส์ (Franchisor) ได้ แต่ในความเป็นจริงแล้ว ความต้องการทางการตลาด สามารถเพิ่มขึ้นได้ด้วยความพยายามทางการตลาดและการเพิ่มขึ้นของผู้รับแฟรนไชส์ (Franchisee) ใหม่ ซึ่งจะช่วยสร้างสีสันทางการตลาดเพิ่มขึ้น

แนวทางการแก้ไขปัญหาโดยใช้ความร่วมมือทางด้านการตลาด Kaufmann and Rangan (1990) เรียกวิธีการนี้ว่า Win–Win Solution กล่าวคือ ผู้ให้แฟรนไชส์ (Franchisor) และผู้รับแฟรนไชส์ (Franchisee)ต่างได้รับผลประโยชน์ร่วมกัน โดยการเพิ่มค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขาย โดยมุ่งเน้นไปยังการโฆษณา ประชาสัมพันธ์และส่งเสริมการขาย เพื่อชดเชยและลดผลกระทบอันเกิดจากผลลัพธ์ในทางตรงกันข้ามของทั้งสองฝ่าย เมื่อผู้ให้แฟรนไชส์ (Franchisor) เพิ่มช่องทางการกระจายสินค้า โดยการแนะนำลูกค้าในแต่ละเขตการขาย ให้รู้จักสินค้ามากขึ้น ย่อมส่งผลต่อความสำเร็จสูงขึ้นสำหรับทั้งผู้ให้แฟรนไชส์ (Franchisor) และผู้รับแฟรนไชส์ (Franchisee)
 
ข้อพึงระวัง ประการสุดท้าย

ข้อคิดเตือนสติ ประการสุดท้ายของระบบแฟรนไชส์ (Franchise) ที่หลายคนอาจนึกไม่ถึง คือ ลักษณะสำคัญของระบบแฟรนไชส์ (Franchise) คือ ผู้ให้แฟรนไชส์ (Franchisor) ย่อมต้องควบคุมระบบการบริหาร การดำเนินงาน รวมทั้งคุณภาพของสินค้าและบริการ ให้เป็นไปตามมาตรฐานเดียวกันกับบริษัทแม่ ขณะที่ผู้รับแฟรนไชส์ (Franchisee) ซึ่งหลายรายมีเหตุผลสำคัญในการเป็นผู้ประกอบการคือ ต้องการความเป็นอิสระ แต่เมื่อตัดสินใจซื้อแฟรนไชส์ (Franchise) แล้ว กลับสวนทางกับความต้องการของตน กล่าวคือ ผู้รับแฟรนไชส์ (Franchisee) ไม่สามารถดำเนินกิจกรรมต่าง ๆ อย่างอิสระดังที่ตนเองคาดหวังได้ ทำให้เกิดปัญหาต่อระบบแฟรนไชส์ (Franchise) ซึ่งหลายธุรกิจและหลายประเทศ ต่างไม่สามารถแก้ไขปัญหาในข้อนี้ได้

ดังนั้นก่อนตกลงใจ ซื้อแฟรนไชส์ (Franchise) รายใด ผู้ซื้อแฟรนไชส์ (Franchise) ควรพิจารณาอย่างรอบคอบ ไม่ว่าจะเป็นประเภทธุรกิจ ชื่อเสียงและลักษณะการดำเนินงานของผู้ให้แฟรนไชส์ (Franchisor) ขณะเดียวกันผู้ให้แฟรนไชส์ (Franchisor) เอง ก็ต้องเลือกผู้ร่วมธุรกิจที่รู้และเข้าใจหลักการของตนเองเช่นกัน เพื่อภายหลังการร่วมธุรกิจกันแล้ว ต่างฝ่ายต่างได้รับความพึงพอใจในความสำเร็จร่วมกัน โดยทั้งสองฝ่ายต้องพึงระลึกไว้เสมอว่า “ แฟรนไชส์ (Franchise) ไม่ใช่สูตรสำเร็จ”